ウォルマートの失敗 in ドイツランド

今期、Global Marketingというコースを履修している。

テーマは、企業が、文化や国民性が異なる国に進出するときにどうするべきなのか、だ。

先日の授業で、ウォルマートがドイツに進出したときの失敗例を習った。

ドイツの小売はルールが厳しく、例えば小売事業者はペットボトルデポジット用の機械を設置しなければならないとか、週80時間以下の営業時間の義務づけだとか、日曜および祝日の営業禁止などがある。それ以外にも、ドイツ人の友人から聞いた話だと、休日祝日の時給は平日の2倍らしい。ただでさえ、日曜日になると街にはそんなに人がいないのに、人件費が余計にかかるともなれば、企業が休日開店するインセンティブは皆無だよなぁ。まぁ、順序関係は曖昧だけど。

このドイツの小売ルールとウォルマートの失敗にどれほどの相関関係があるかは分からない。なぜならケースと言ってもたった１枚の紙で、文化的差異による経営の難しさを示す例として挙げられただけのものだったから。いくつか書かれていた撤退の理由としては、ウォルマートのhire and fire人事がドイツでは許されていなかった、消費者は陳列されているアメリカのブランドをそれほど知らなかった、店舗デザインが時代遅れだった、ドイツ人はウォルマートのような郊外型ハイパーマーケット(大型店舗)よりも小さなお店の方が好き、などがあった。

最後の理由は正直納得がいかなかった。

ドイツ人の買い物の量はすごい。１リットル牛乳をダースで買うことや、１kgの砂糖を10袋ぐらいまとめて購入することはざらにあるからハイパーマーケットの方が多品種を大量に揃えやすいと思う。

店舗内で歩く距離が増えるのが嫌なのか、購入品数が増えて運ぶのが面倒だから嫌なのか、交通手段がないから無理なのか、日本人と同じように鮮度指向だから近くのスーパーで頻繁に買い物をするのか。

ドイツは、それぞれの街で交通網(バスやS-Bahn)が整備されていて、中心部での移動は苦じゃない。それが郊外にでると、乗り継ぎとかで不便になるから交通手段の可能性は結構高い。ただし、車の保有世帯割合が高いならこの仮説は崩れる。

ウォルマートの失敗例は、時間を作りながらちょくちょく調べてみたい。

ここで、上記の友人(男)が言っていた、面白い仮説を１つ紹介。

15歳の頃、彼はアメリカ留学中にウォルマートに買い物に行ったらしい。レジで対応してくれたのが男性だったのだが、にこにことした笑顔で、とても丁寧な接客だったとのこと。

ドイツのレジにいる人は基本無愛想、おつりの渡し方とかも雑。そんなドイツの背景を持っていたから、その友人は親切な接客をする男性社員の人を、自分に気があるゲイだと思ったらしい。笑

丁寧な接客が裏目に出ることもあるんだなぁと思った。

じゃぁ、同じく人当たりの良い接客をするスターバックスはなんで浸透しているの？と訊くと、店舗デザインが欧州によくマッチしているとのこと。

これこそが文化による難しさで、面白いところなんだろうなぁ。

最後に、文化で気になると言えばヨガパンツです。

スウェーデンにいたときの方がよく見たと思うんじゃけど、ドイツでも見かけるヨガパンツ、日本では見たことがない。ジムとかでは履かれているのかもしれないけど、街中では一切ない。ヨガパンツは、履くとピチッとなるからお尻の形が丸分かり、さらにはパンツの型まで浮いて見える。このヨガパンツの普及率と、Tバックの普及率は相関関係があると思うんじゃけど、実際どうなんだろうか。Tバック履くとパンツの形が分からなくなるからな。ドイツでの統計を調べようとしたけど、見つからなかった。

ちなみに、ドイツやスウェーデンではスーツ以外でのスカートをあまり見たことがない。その辺りに潜む考え方の違いも今後探っていきたいなぁ。